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标王时段霸榜黄金地段卡位 在线教育广告大战“虚火旺”

2021-02-23 15:00:00 来源: 金羊网

制图/黄国栋

资本狂飙突进之后现乱象,“烧钱”大战之后如何寻找教育初心

当春晚档期的节目不断充斥着“学思维、学语言”“一线名师教,解题有大招”的广告词,在电视机前的你是否还习惯?电视节目标王时段霸榜、公交站、地铁站、楼宇电梯等黄金地段都要卡位……在刚刚过去的2020年,在线教育企业凭借大规模的广告投放,成了很多广告营销平台的“大金主”。多家数字营销企业及广告监测机构提供的数据显示,2020年在线教育企业在各类平台的广告投放出现明显增长,尤其在2020年暑期,头部K12在线教育公司的总投放费用已飙升到60亿元。业界预计,在激烈的市场竞争下,2021年在线教育领域“烧钱大战”仍会持续,但在广告轰炸的背后,在线教育滋生的乱象以及如何监管等问题也引发关注。

无处不在的营销 春节档公交站楼宇广告都要抢

“一个公交站四个广告位,有三个是在线教育的。时不时还有贴着在线教育广告的公交车驶过。”岁末年初,在线教育平台再次掀起了广告大战,微信朋友圈、电视广告、地铁站、公交站、楼宇电梯……生活中目之所及的广告位上,在线教育平台五花八门的广告无不提醒着学龄儿童的家长:“该让你的孩子上网课了。”

当下,几乎所有热门的综艺、剧集、电影,也都逃不开在线教育广告的身影:《中国诗词大会》第六季开播,猿辅导独家合作;《幸福三重奏》能看到斑马AI课的广告;《向往的生活》能看到作业帮的冠名;《极限挑战》会跳出高途课堂的“名师在线”;《经典咏流传》中能看到学而思网校。

春晚档期也成了在线教育平台的营销舞台。今年春晚档期,央视主持人多次口播猿辅导旗下斑马AI课的广告;湖南卫视播放了作业帮的广告歌曲;题拍拍成了B站晚会的唯一教育行业赞助商。不仅如此,各家机构通过知识福袋、免费赠课、微博热搜等花样繁多的营销形式,在为新一年的用户和流量争夺战跑马圈地。

仅次于电商、游戏 在线教育平台成第三大广告主

实际上,在过去两年中,在线教育公司们一直都是广告投放大户。平安证券数据显示,2019年暑期,头部K12在线教育公司的总投放费用高达40亿元人民币,在当时已非常惊人。2020年暑期,这个数字飙升到60亿元。

其中头部平台在广告投放方面则更加惊人。有数据显示,2020年前9个月,猿辅导、作业帮、学而思网校三家在广告和销售方面的投放总额约达55亿元,是2019年同期的两倍以上。有关人士表示,“为了抢夺流量和迅速扩大用户规模,在线教育推出大量低价课程,已成为继电商、游戏之后,主流平台的第三大广告主”。

市场规模持续增长 行业一年融资超500亿

羊城晚报记者注意到,2020年是在线教育凯歌高奏的一年。艾媒咨询去年发布的《2020中国K12在线教育行业报告》显示,2020年在线教育市场规模达4858亿元,K12在线教育渗透率在2020年上升至23.2%。艾媒咨询分析师认为,在线教育市场规模的扩大与在线教育用户规模的扩大息息相关,正是在线教育用户规模的不断扩大,下沉市场的开发,使得在线教育市场规模持续增长。

根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年3月,我国在线教育用户规模达4.23亿,占全国网民数量的46.8%,较2018年底增长2.22亿。截至6月,在线下已复课背景下,国内在线教育用户规模3.81亿,占网民整体的40.5%。天眼查数据则显示,截至2020年10月,在线教育企业新增8.2万家,新增占比在整个教育行业中达到17.3%。

2020年,突然扩大的用户市场与快速培养出的消费习惯,让资本也看中了在线教育市场的发展潜力,纷纷豪掷千金。根据网经社“电数宝”的统计信息,2019年中国在线教育共有148起融资事件,融资总金额达115.6亿元人民币,融资事件同比增长38.3%; 2020年我国在线教育共发生111起融资,总金额超539.3亿元。头部品牌的融资更是接二连三:公开信息显示,仅猿辅导在2020年就先后获得了三轮融资,累计金额达35亿美元;作业帮也在2020年6月、12月合计获得了23.5亿美元融资。

竞争白热化催生广告大战 激进投放策略或将持续

有分析认为,随着在线教育的蛋糕越做越大,竞争逐渐白热化,为了更好地“跑马圈地”,在线教育企业密集投放广告,成为广告业新“金主”。实际上,在线教育企业的高投放并非始于2020年,但毫无疑问,在疫情催化下,2020年在线教育迎来了全行业的投放高峰。在当前竞争激烈的行业环境下,在线教育企业依然处于扩大收入规模的阶段,业内普遍认为,在线教育企业今年的激进投放策略将会持续。

从2020年三季度(三季度恰逢暑期档,K12在线教育抢夺生源最激烈)的数据来看,仅仅在6月,猿辅导和学而思网校的线上投放费分别达4.75亿元、4.18亿元;跟谁学的营销费用再创单季度新高,达20.56亿元,占总收入的100%以上。网友称:如此畸形的占比,不禁让人质疑,企业是否还有足够的预算投入到教学主业中去。

巨头亏损、“跑路”不断 在线教育不能脱离教育本质

羊城晚报记者注意到,2020年,在线教育企业新增的多,倒闭的也多。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,从2020年2月开始,在线教育行业企业注销数量直线攀升,IT兄弟连、明兮大语文、优胜教育、松鼠AI、学霸君等接连曝出资金周转困难等问题,到2020年6月,在线教育企业最高注销数达2116家,破产跑路的新闻层出不穷。网经社“电数宝”数据则显示,2020年在线教育平台“死亡”数达25家。

实际上,在2021年刚开年,在线教育行业就因为两件事登上热搜:一边是学霸君创始人张凯磊亲自发文称“奔跑了8年的学霸君倒下了”;另一边是猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校4家公司的课程宣发广告尴尬撞脸,4家课程推荐者都是一名自称资深老教师的广告演员。这名“女教师”在猿辅导的宣传视频中称自己“做了一辈子小学数学老师”;在高途课堂的宣传视频中,又标榜自己“教了30多年英语”;在作业帮的宣传视频里则是警惕别人“毁掉孩子的可能就是家长自己”的直播课宣讲师;而在清北网校的广告视频中,她又变身行业资深专家。

这桩广告撞脸事件,恰恰暴露出当前在线教育的乱象以及监管的匮乏,而奇葩的广告,不过是乱象的一个缩影。在中消协不久前发布的2020年十大消费维权舆情热点中,在线教育机构榜上有名。业内人士认为,在线教育机构种种乱象的背后,是资本的狂飙突进,以至于教育性越来越弱,资本性越来越强。

当前,在线教育行业巨头们已经遭受着巨额亏损,跟谁学单季度亏损9亿元,好未来2020财年净亏损1.1亿美元,新东方在线2020财年亏损7.58亿元。目前,行业依旧处在烧钱营销阶段,融资大赛也在火热进行中,希望巨额融资烧出来的不仅是品牌规模和知名度,也是产品服务的快速迭代升级。

网经社电子商务研究中心在线教育分析师陈礼腾表示,在线教育脱离不了教育本质,教育产品的决策周期、使用周期以及回报周期都较长,只有打造高质量的教学内容以及完善的教育体系,才能在教育的长跑中笑到最后。

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